Je wilt jouw reclame- en communicatiebureau verkopen? Dan is het goed om te weten hoe de overnamemarkt op het gebied van reclame- en communicatiebedrijven eruit ziet.
2016 is nog altijd het topjaar voor fusies en overnames in de reclame- en communicatiebranche. Wie zichzelf tegenwoordig als reclame- en communicatiebureau in de kijker speelt als onafhankelijk bureau, is als snel een aantrekkelijke overnameprooi voor voornamelijk buitenlandse grootmachten.
Er zijn vele manieren om een bedrijf te waarderen. Een veelgebruikte methode om de waarde van een bedrijf uit te drukken is “een factor x de bruto jaarwinst”. Deze factor wordt ook wel multiple genoemd en een andere aanduiding voor bruto jaarwinst is EBITDA (Earnings Before Interest Taxes Depreciation and Amortisation).
Voor de sector media, reclame en communicatie – waartoe reclame- en communicatiebureaus behoren – wordt volgens de Brookz Overname Barometer op dit moment een indicatieve bandbreedte van de EBITDA-multiple van 3,9 tot 4,2 gehanteerd. De gemiddelde EBITDA-multiple over alle sectoren in het MKB is 4,75.
De waardering van een bedrijf is vaak het startpunt voor de onderhandelingen tussen koper en verkoper. De uitkomst van deze onderhandelingen is de uiteindelijke verkoopprijs. Waardering en prijs zijn dus twee verschillende grootheden. Naast de waardering wordt de prijs ook bepaald door eventuele schaarste op de markt, onderhandelingsmacht van de partijen, de strategische waarde van het bedrijf voor de koper en mogelijke synergie-effecten voor de koper (kostenbesparingen, inkoopvoordelen).
Doe de berekeningZowel voor de korte als de lange termijn verwacht de Rabobank geen groei in de mediabestedingen, de belangrijke aanjager voor reclame- en communicatiebureaus. Hoewel volgens onderzoeksbureau Nielsen online flink groeit, wordt deze groei volledig teniet gedaan door de krimp van de overige mediabestedingen. Inmiddels is de online advertentiemarkt groter dan de offline advertentiemarkt.
In cijfers weergegeven zag het aantal reclame- en communicatiebureaus er in 2023 als volgt uit (CBS):
Een aantal trends en ontwikkelingen zorgen de komende jaren onvermijdelijk tot veranderingen, maar bieden reclame- en communicatiebureaus ook veel groei- en overnamekansen:
Voor reclamebureaus is het essentieel om kennis te hebben van duurzaamheid en bijbehorende marketingstrategieën, aldus Rabobank. Een groene bedrijfsvoering is een goed begin, aangezien de service voor duurzame klanten hierdoor ook aantrekkelijk is.
Door de inzet van big data kunnen bedrijven hun cliënten beter bedienen, klantgroepen beter inzichtelijk maken en deze efficiënter benaderen. Het enkel focussen op bijvoorbeeld conversieratio’s is niet goed genoeg meer. Dit is een kans voor reclame- en communicatiebureaus met de juiste (IT-)expertise.
Door de verschuiving naar online als belangrijkste advertentiekanaal zijn nieuwe competenties nodig. Naast IT-bedrijven hebben ook marketingbureaus moeite met het aantrekken van de juiste specialisten. Voor reclame- en communicatiebureaus is het nu zaak om omscholingstrajecten tot IT-specialisten nog nadrukkelijker te stimuleren. Daarmee kan een deel van het grote aantal openstaande vacatures worden ingevuld.
Reclame- en communicatiebureaus en haar opdrachtgevers worden aangesproken op hun rol in maatschappelijke problemen. Reclames voor bijvoorbeeld alcohol, frisdranken, chips en zoetwaren, mode en cosmetica worden gezien als medeschuldig aan alcoholmisbruik, (kinder-)obesitas en anorexia. Reclame- en communicatiebureaus zullen op basis van hiervan selectief moeten zijn in hun klantenwerving en aandacht moeten besteden aan reputatiemanagement.